Presentati a Becketts questo fine settimana mentre la storica manifestazione scorre ululando e potresti essere perdonato per aver pensato che il calendario sia slittato.
Il blu e oro di una Rothmans Williams, il giallo urlante di una Jordan Benson & Hedges, una Tyrrell nei colori Elf, una McLaren che indossa ancora i suoi galloni Marlboro lucidi: per una certa generazione queste livree sono evocative quanto le note del motore. Eppure guarda attentamente quelle fiancate e non stai guardando un paddock. Stai guardando un cimitero aziendale.
IL Gran Premio di Gran Bretagna ciò che li circonda non potrebbe essere più diverso. Un pubblico record di oltre mezzo milione di persone, un formato sprint, un pubblico globale in streaming raccolto su Drive to Survive e uno sport che, come riportato da Business Matters questa settimana, è ora vale 12 miliardi di sterline all’anno per l’economia del Regno Unito. Ma negli anni ’80 e ’90 la Formula 1 era una proposta commerciale molto diversa: un cartellone pubblicitario mobile tenuto insieme dai soldi del tabacco, dalla vanità aziendale e da qualche truffatore occasionale. I team Williams, McLaren, Jordan, Tyrrell sono sopravvissuti, si sono evoluti o sono stati assorbiti. Molte delle aziende i cui loghi pagavano le bollette non lo fecero. Il loro destino sembra la storia in vaso di tre decenni di sconvolgimenti economici.
I giganti del tabacco: regolamentati, fagocitati
Nessun settore ha definito l’era come il tabacco. Nel 1995, nove dei dieci migliori piloti del campionato del mondo portavano una marca di sigarette sulle loro tute e l’estetica di questo sport è stata effettivamente progettata nei dipartimenti marketing di Londra e Winston-Salem.
Rothmans è il caso più istruttivo. Il marchio arrivò alla Williams nel 1994 e trasformò la FW16 in quello che un commentatore italiano definì “un pacchetto di sigarette su quattro ruote”, bianco, blu e oro, e assolutamente inconfondibile durante le stagioni che portarono Damon Hill e Jacques Villeneuve ai loro titoli mondiali. Eppure, nel giro di due anni dopo aver lasciato la prima linea dello sport, Rothmans International plc cessò di esistere come azienda indipendente. Nel 1999 è stata assorbita dalla British American Tobacco in una fusione approvata dalla Commissione Europea, e i marchi Rothmans, Dunhill e Player’s sono scomparsi nel portafoglio di BAT, dove rimangono. L’azienda che un tempo firmava alcuni degli assegni più importanti dello sport mondiale è ora una voce nel rapporto annuale di qualcun altro.
Benson & Hedges hanno seguito un arco narrativo simile. Il colpo da maestro di Eddie Jordan nel 1996 fu quello di convincere Gallaher a dipingere le sue auto d’oro, poi di giallo, dando vita alle soluzioni alternative Buzzin’ Hornets e Bitten & Hisses quando i divieti pubblicitari nazionali cominciarono a farsi sentire. B&H rimase con la Jordan fino al 2005, quando la FIA aveva già decretato che il marchio del tabacco sarebbe stato eliminato entro la fine del 2006. Gallaher, l’ultima grande casa britannica indipendente di tabacco, non sopravvisse a lungo al divieto che pose fine alla sua avventura nelle corse automobilistiche: nell’aprile 2007 fu acquisita da Japan Tobacco per circa 7,5 miliardi di sterline, all’epoca la più grande acquisizione straniera mai effettuata da una società giapponese.
La Camel, che aveva sparso il suo giallo su Lotus, Benetton e Williams, lesse le rune regolamentari prima degli altri. Quando nel 1992 la Francia vietò la pubblicità del tabacco negli sport motoristici, RJ Reynolds iniziò la ritirata e alla fine del 1993 il dromedario del deserto era in gran parte scomparso dalla rete. La lezione per qualsiasi azienda costruita su un unico flusso di entrate esposto alla regolamentazione è senza tempo: la scritta appare sul muro molto prima che il muro ti cada addosso.
Solo la Marlboro sfidava la gravità. Philip Morris sopravvisse a ogni rivale, trasferì silenziosamente i suoi soldi alla Ferrari e continuò a pagare molto tempo dopo che il suo nome poteva apparire legalmente sulle auto, a prova che nella sponsorizzazione, come negli affari, i rapporti più profondi sopravvivono anche quando il logo non può.
I nomi della tecnologia: sconvolto a tutta velocità
Se il tabacco fosse stato regolamentato fino a scomparire, gli sponsor tecnologici dell’epoca sarebbero stati semplicemente troppo innovativi, un’ironia per i marchi che si attaccavano allo sport più veloce del mondo.
Consideriamo la Williams FW15C del 1993, probabilmente l’auto di F1 tecnologicamente più sofisticata mai costruita, con le sue sospensioni attive e il controllo della trazione. Ai suoi fianchi sedeva Sega, allora lo spavaldo campione delle guerre tra console, che fece addirittura dipingere i piedi di Sonic the Hedgehog sotto l’abitacolo e consegnò un trofeo del vincitore a forma di Sonic, notoriamente sollevato non da un pilota della Williams ma da Ayrton Senna a Donington, dopo di che La McLaren ha maliziosamente dipinto un riccio schiacciato sulla sua macchina. Sega era al suo apice commerciale assoluto. Nel giro di otto anni abbandonò completamente il business dell’hardware: ferita dai passi falsi del 32X e del Saturn e incapace di sostenere il Dreamcast contro Sony e Nintendo, lasciò le console nel 2001 per diventare un editore di software. L’azienda sopravvive, infatti, in una piacevole nota a piè di pagina, Sega è tornata sulla griglia l’anno scorso come partner di gioco della McLaren, la stessa squadra che una volta aveva deriso il suo accordo con la Williams con un adesivo a forma di riccio schiacciato, ma il colosso che sponsorizzava i campioni del mondo non lo fa.
Compaq racconta la stessa storia su scala aziendale. Il produttore texano di PC è diventato lo sponsor principale del team BMW Williams nel 2000, il suo logo è stato portato da Ralf Schumacher e dal giovane Juan Pablo Montoya. Nel maggio 2002, a metà stagione, Compaq fu assorbita da Hewlett-Packard in una delle fusioni più controverse nella storia della tecnologia e, in un chiaro esempio di simbolismo, il marchio sulle auto Williams fu cambiato da Compaq ad HP al Gran Premio di Gran Bretagna di quell’anno a Silverstone. Un marchio che era stato una delle più grandi aziende di computer del mondo fu ridotto a uno scambio di livrea a metà gara e alla fine si ritirò del tutto.
L’avventura delle telecomunicazioni: due incidenti al prezzo di uno
L’era delle dot-com ha portato una nuova generazione di sponsor, e nessuna partnership ne ha catturato la vertigine meglio di Orange e Arrows. La livrea papaya dell’operatore di telefonia mobile ha reso la Arrows A21 del 2000 una delle auto più belle sulla griglia, ma il rapporto ha prodotto un doppio collasso. La Arrows, gestita dallo stravagante Tom Walkinshaw, rimase senza soldi e chiuse nel 2002, notoriamente le sue auto non si presentarono alle gare mentre gli avvocati discutevano. Gli Orange hanno rifiutato di rinnovare e si sono ritirati dallo sport. Lo sponsor se l’è cavata meglio della squadra, ma non come azienda indipendente: era già stata acquistata da France Télécom nel 2000, all’apice della bolla delle telecomunicazioni. Il colpo di scena è che il marchio alla fine ha divorato il suo proprietario, France Télécom ha giudicato il nome Orange tanto più forte del proprio che nel 2013 ha ribattezzato l’intero gruppo Orange SA. A volte il patrimonio di sponsorizzazione sopravvive al bilancio che lo ha acquisito.
Il monito: quando il denaro non era mai reale
E poi c’erano gli sponsor che non erano quello che sembravano. Leyton House, il gruppo immobiliare e ricreativo giapponese le cui auto turchesi March quasi vinsero il Gran Premio di Francia del 1990 con Ivan Capelli, crollò in uno scandalo quando il fondatore Akira Akagi fu arrestato nel 1991 per una frode che coinvolse la Fuji Bank. La squadra morì con lui e la F1 imparò, non per l’ultima volta, come potrà attestare chiunque ricordi i loghi crittografici più recenti, che la due diligence sul denaro di uno sponsor è importante tanto quanto l’entità dell’assegno.
Cosa ci insegnano i sopravvissuti
Sarebbe sbagliato dipingere l’intera epoca come un cimitero. Canon, che ha sostenuto Williams attraverso il suo sfarzo Mansell-Piquet, rimane una potenza globale nel settore dell’imaging. Elf, il marchio francese di carburante su tutte le Tyrrell e Renault dell’epoca, vive all’interno di TotalEnergies, ancora oggi in questo sport. E i team stessi si sono rivelati risorse straordinariamente durevoli: l’ingresso della Tyrrell è stato venduto alla BAT ed è diventato BAR, poi Honda, poi Brawn, ed è oggi Mercedes-AMG F1; Lo stabilimento Jordan di Silverstone ora ospita gli sfidanti al titolo dell’Aston Martin. In Formula 1, nei panni di Jackie Fast, stratega delle sponsorizzazioni e autore, il cui libro più venduto PINPOINT racconta cosa funziona realmente nella sponsorizzazione, si potrebbe osservare, la piattaforma è costantemente sopravvissuta ai marchi che l’hanno pagata.
Questa, forse, è la vera storia imprenditoriale nascosta nella nostalgia di questo fine settimana. Una livrea a griglia è un indicatore anticipatore: ti dice quali settori hanno liquidità, fiducia e qualcosa da dimostrare. Nel 1986 ciò significava sigarette; nel 1993 i videogiochi; nel 2000, produttori di PC e telecomunicazioni; oggi lo è scambi di criptovalute, giganti del cloud computing e della logistica, settori la cui stessa sopravvivenza trentennale è tutt’altro che garantita. L’impronta britannica di questo sport, pari a 12 miliardi di sterline, suggerisce che la Formula 1 stessa non è mai stata così sana. La storia suggerisce che non si può presumere lo stesso per i nomi dipinti sulle sue auto.
Quindi, quando la vecchia Rothmans Williams sfreccia ai box questo pomeriggio, dedica un pensiero non solo ai piloti che l’hanno lottata, ma anche ai direttori marketing che hanno firmato gli accordi, uomini e donne che credevano, in modo del tutto ragionevole, che i loro marchi fossero permanenti quanto lo sport che adornavano. La Formula Uno è ancora qui. Rothmans, Gallaher, Compaq, Leyton House e l’impero delle console Sega non lo sono. Negli affari, come in Becketts, nulla resta invariato per sempre.
Paolo Jones
Alumni di Harvard ed ex giornalista del New York Times. Redattore di Business Matters da oltre 15 anni, la più grande rivista economica del Regno Unito. Sono anche a capo della divisione automobilistica di Capital Business Media e lavoro per clienti come Red Bull Racing, Honda, Aston Martin e Infiniti.
