Asda si è rivolta a Ocado Group nel tentativo di salvare un’attività di vendita di generi alimentari online che è rimasta indietro rispetto alla concorrenza per quasi un decennio, firmando un accordo a lungo termine che vedrà l’azienda tecnologica con sede a Hatfield ricostruire la vetrina digitale del supermercato, il ritiro in negozio e la rete di consegna dell’ultimo miglio.
In base all’accordo, annunciato questa settimana, Asda implementerà la Smart Platform di Ocado, lo stesso stack di evasione ordini end-to-end utilizzato da più di 1.000 negozi di alimentari in 11 paesi, attraverso il suo sito web e la sua app rivolti ai consumatori, l’assemblaggio degli ordini in negozio e i sistemi di pianificazione che indirizzano i furgoni verso circa 1.100 negozi del Regno Unito. L’implementazione dovrebbe iniziare nel 2027 con un’esperienza di acquisto online rinnovata, prima di passare ai miglioramenti di ritiro e consegna.
L’unione è la mossa più audace mai compiuta dal presidente esecutivo Allan Leighton, tornato al droghiere di Leeds alla fine del 2024 dopo un quarto di secolo di assenzae viene posizionato come asse centrale del suo piano di risanamento. Leighton, che ha costruito la sua reputazione nel commercio al dettaglio britannico durante il periodo d’oro di Asda nell’era Walmart, ha trascorso gli ultimi 18 mesi a pompare denaro su prezzi, disponibilità e standard di negozio, tentando di fermare anni di slittamento delle quote di mercato.
“Sappiamo che il successo continuo in questo mercato altamente competitivo dipende dal fornire un’esperienza positiva ai clienti ogni volta che fanno acquisti”, ha affermato Leighton. “La collaborazione con Ocado rafforzerà la nostra offerta online e fornirà un’esperienza coerente e di alta qualità a milioni di acquirenti, dall’ordine alla consegna, supportando al contempo la nostra formula di crescita”.
La decisione riflette una dura realtà commerciale. Secondo Kantar WorldpanelLa quota di Asda nel mercato alimentare britannico è scesa al di sotto del 14%, lasciandola saldamente al terzo posto dietro Tesco e Sainsbury’s e a poca distanza da Aldi. Online, dove Tesco e Sainsbury’s dominano da tempo e Ocado Retail ha stabilito il punto di riferimento per il servizio, il divario è stato ancora più pronunciato. Gli analisti del settore hanno ripetutamente citato un’esperienza digitale goffa, orari di consegna limitati e un prelievo in negozio incoerente come freni alla crescita di Asda.
Perché Ocado e perché adesso
Per Ocado, l’accordo è un voto di fiducia tanto necessario in una divisione Solutions che ha avuto alcuni anni turbolenti, con il partner statunitense Kroger che ha ridimensionato i suoi impegni nei magazzini robotizzati. L’aggiunta di uno dei cinque migliori negozi di alimentari britannici all’elenco dei clienti è significativo, anche perché suggerisce che il software di evasione ordini in negozio a basso costo dell’azienda, piuttosto che i magazzini automatizzati ad alta intensità di capitale che le hanno fatto un nome, sta diventando il cavallo di battaglia commerciale.
Tim Steiner, amministratore delegato di Ocado Group, ha affermato che il Regno Unito rimane “uno dei mercati di generi alimentari online più competitivi e in rapida evoluzione al mondo, dove tecnologia, scala e innovazione continua sono sempre più importanti per i rivenditori che desiderano mantenere posizioni di leadership”. Ha aggiunto che la piattaforma ora elabora più di 70 milioni di ordini all’anno in tutto il mondo.
Per Asda la logica è altrettanto chiara. Costruire internamente un moderno stack di e-commerce avrebbe richiesto anni e avrebbe impegnato un capitale scarso in un momento in cui l’azienda è già alle prese con un debito sostanziale ereditato dai fratelli Issa del 2021 e dall’acquisizione di TDR Capital. La capacità di acquistare prodotti pronti da uno specialista collaudato consente al supermercato di concentrare l’attenzione del management sugli aspetti fondamentali, sul prezzo, sulla gamma e sull’esperienza del punto vendita, spingendo parallelamente la sua proposta online. COME Ocado ha ripetutamente sostenuto che il passaggio strutturale alla spesa online dopo la pandemia non si è risoltoe il costo del restare indietro è in aumento.
Cosa dovrebbero aspettarsi i clienti
In termini pratici, gli acquirenti dovrebbero notare un sito Web e un’app più efficienti a partire dal 2027, con una ricerca migliorata, consigli sui prodotti più pertinenti e un pagamento più semplice. Dietro le quinte, il software di evasione ordini in negozio di Ocado è progettato per aiutare i raccoglitori a lavorare in modo più rapido e accurato, mentre gli strumenti di pianificazione del percorso dovrebbero spremere più consegne da ciascun furgone, traducendosi, spera Asda, in più slot disponibili, meno sostituzioni e migliori prestazioni in termini di puntualità.
Asda ha confermato che manterrà il pieno controllo dei prezzi, della gamma e della più ampia proposta al cliente. La partnership è guidata dalla tecnologia piuttosto che da un accordo di outsourcing all’ingrosso, più vicino nello spirito a una licenza software che al profondo modello di joint venture Ocado Retail con cui il gruppo opera con Marks & Spencer.
Anche la mossa è in linea con Il perno di lunga data di Asda verso lo shopping onlineche ha già provocato cambiamenti operativi significativi all’interno dell’azienda e messo sotto pressione alcune parti dei suoi negozi. La scommessa di Leighton è che una proposta online credibile, abbinata a una rinnovata competitività dei prezzi nei negozi, sia l’unica via percorribile per tornare alla crescita per una catena che ha costruito la propria reputazione sul valore ma che, per sua stessa ammissione, è andata alla deriva negli ultimi anni.
Se la tecnologia di Ocado sarà in grado di realizzare questa svolta è una questione diversa. Implementazioni di questa portata raramente rispettano i tempi previsti e la data di inizio del 2027 offre ai rivali tutto il tempo per ampliare il proprio vantaggio. Ma dopo anni di soluzioni incrementali, Leighton ha finalmente piazzato una scommessa strategica e ha legato il futuro online di Asda a una delle poche aziende tecnologiche britanniche che opera veramente su scala di supermercato.
Amy Ingham
Amy è una giornalista appena qualificata specializzata in giornalismo economico presso Business Matters, responsabile dei contenuti delle notizie per quella che oggi è la più grande fonte cartacea e online di notizie economiche attuali del Regno Unito.
