L’AA è diventata la prima azienda a sentire il peso dei nuovi poteri di tutela dei consumatori dell’Autorità per la concorrenza e i mercati, comminando una multa di 4,2 milioni di sterline e l’ordine di restituire 760.000 sterline a più di 80.000 conducenti principianti che sono stati colpiti dal cosiddetto drip pricing.
L’organismo di vigilanza ha stabilito che i due rami di insegnamento del gruppo automobilistico, AA Driving School e BSM Driving School, non hanno mostrato l’intero costo delle lezioni in anticipo quando i clienti hanno prenotato online, un requisito legale ai sensi del regime entrato in vigore lo scorso anno. Invece, una commissione di prenotazione obbligatoria di £ 3 è stata tranquillamente imposta più avanti nel percorso di acquisto, lasciando che gli studenti scoprissero il prezzo reale solo una volta entrati nel profondo del processo di pagamento.
Sarah Cardell, amministratore delegato della CMA, è stata inequivocabile nel suo verdetto. “Se una commissione è obbligatoria, la legge è chiara: deve essere inclusa nel prezzo fin dall’inizio, non aggiunta alla cassa, in modo che i consumatori sappiano sempre cosa devono pagare”, ha affermato.
L’azione coercitiva è la prima nel suo genere e invia un segnale inequivocabile alle imprese britanniche che il regolatore è pronto a esercitare i suoi denti aguzzi. Dall’aprile 2025, la CMA è stata in grado di indagare e sanzionare direttamente le violazioni della legge sulla tutela dei consumatori, senza ricorrere ai tribunali, un cambiamento che è stato ampiamente segnalato come un potenziale punto di svolta per il modo in cui le PMI e le grandi aziende presentano i prezzi online.
I clienti interessati non dovranno muovere un dito. Le due autoscuole scriveranno agli aventi diritto e li rimborseranno automaticamente, sulla carta originariamente utilizzata o, in mancanza, tramite assegno. I pagamenti individuali dipenderanno dal numero di pacchetti di lezioni acquistati da ciascuno studente, con un rimborso medio che ammonta a circa £ 9.
Un portavoce della AA Driving School ha cercato di tracciare una linea sull’episodio. “Sebbene la commissione di prenotazione di £ 3 sia stata resa chiara ai clienti prima dell’acquisto, riconosciamo che avrebbe dovuto essere visualizzata anche all’inizio del viaggio di prenotazione online”, hanno affermato. “Dopo aver ascoltato l’autorità di regolamentazione, abbiamo apportato modifiche immediate al nostro sito Web per rendere più evidente la commissione di prenotazione di £ 3. Ora stiamo rimborsando tutti i clienti interessati. Anche se siamo delusi dall’esito dell’indagine, abbiamo collaborato pienamente con la CMA e desideriamo sottolineare che la protezione dei diritti dei consumatori è stata fondamentale per la nostra attività da oltre 120 anni.”
Il drip pricing, la pratica di pubblicizzare una cifra principale e poi sovrapporre extra obbligatori nel punto vendita, è stato a lungo uno spauracchio dei sostenitori dei consumatori. Uno studio del 2023 del Dipartimento per le imprese e il commercio ha rilevato che quasi la metà dei commercianti online utilizzava questa tattica, sottraendo circa 3,5 miliardi di sterline all’anno dalle tasche dei consumatori. Per le piccole e medie imprese che osservano lo svolgersi del caso AA, la lezione è semplice: ciò che una volta poteva passare per una sottigliezza di marketing è ora un filo di regolamentazione.
La sentenza arriva in un momento delicato anche per la stessa AA. Secondo quanto riferito, sarebbero stati nominati consiglieri alla fine dello scorso anno per esaminare una vendita o una quotazione in borsa del gruppo, a cinque anni dall’accordo take-private da 219 milioni di sterline concluso da Warburg Pincus e TowerBrook Capital Partners. Un rimprovero pubblico da parte della CMA non è certo la lucidatura delle vetrine che i suoi proprietari speravano mentre corteggiano i potenziali acquirenti.
Il momento è altrettanto scomodo per gli studenti autisti britannici in difficoltà. I dati del Dipartimento dei trasporti mostrano che la percentuale di giovani tra i 17 e i 20 anni in Inghilterra in possesso di una patente di guida completa è crollata dal 37% nel 2018 al 29% nel 2024, con il costo della retta indicato come il principale deterrente a mettersi al volante. Gli studenti che vanno avanti ora devono affrontare un tempo di attesa medio di 22 settimane per sostenere la prova pratica, rispetto alle circa cinque settimane del febbraio 2020, prima che la pandemia sconvolgesse il sistema.
Per un settore già alle prese con accessibilità e accesso, essere pubblicamente criticato per i prezzi opachi è un riflettore sgradito. Per la comunità imprenditoriale più ampia, il messaggio proveniente da Canary Wharf è piuttosto schietto: la CMA ha trovato il suo libretto degli assegni e non ha più paura di usarlo.
Amy Ingham
Amy è una giornalista appena qualificata specializzata in giornalismo economico presso Business Matters, responsabile dei contenuti delle notizie per quella che oggi è la più grande fonte cartacea e online di notizie economiche attuali del Regno Unito.
