Il discount tedesco ha capitalizzato l’incessante ricerca di valore delle famiglie, progettando altri 50 negozi e un’espansione da 600 milioni di sterline che aumenta la pressione sui tradizionali quattro grandi.
Quando Lidl aprì silenziosamente il suo primo negozio britannico nella città mercato di Lutterworth, nel Leicestershire, nel 1994, la concorrenza si presentò sotto forma di nomi ormai consegnati alla storia della vendita al dettaglio: Safeway, Somerfield e l’originale pioniere del pile-it-high, Kwik Save. Tre decenni dopo, la catena di proprietà tedesca non solo è sopravvissuta ai rivali, ma ha ora superato una delle “big four” originali.
Lidl ha superato Morrisons diventando il quinto supermercato più grande della Gran Bretagna, coronando un lungo periodo di guadagni di quote di mercato basati su una ricetta ostinatamente semplice di volumi elevati, assortimenti ridotti e prezzi giornalieri aggressivi. Il discount ora detiene una quota record dell’8,6% del mercato alimentare del Regno Unito, con vendite in aumento dell’8,8% a 3,2 miliardi di sterline nelle 12 settimane fino al 17 maggio, secondo gli ultimi dati dell’analista dei consumatori. Worldpanel di Numeratore.
Per contestualizzare la traiettoria, Lidl deteneva solo l’1,4% del mercato all’inizio del millennio. Ora si trova davanti a Co-op (5,1%), Waitrose (4,5%), Islanda (2,2%) e, in un momento fondamentale, Morrisons stessa con l’8,3%. La crescita delle vendite della catena ha superato ogni altro negozio di alimentari fisico per quasi tre anni consecutivi.
Di proprietà del gruppo tedesco Schwarz con un fatturato di 167,3 miliardi di euro, Lidl GB impiega ora più di 35.000 persone in 1.000 negozi e 13 centri di distribuzione. Ha stanziato altri 50 punti vendita per il prossimo anno come parte di un più ampio investimento di 600 milioni di sterline nelle sue infrastrutture britanniche, un programma che segue il suo 4 miliardi di sterline si impegnano a investire nei fornitori alimentari britannici mentre rafforza la presa sulla catena di fornitura del Regno Unito.
Un manuale tedesco familiare
L’ascesa di Lidl e del suo collega discount tedesco Aldi è stata una delle trame determinanti della vendita al dettaglio nel Regno Unito negli ultimi dieci anni. Entrambi si sono affidati a un posizionamento di prezzo aggressivo, ad ambienti di shopping senza fronzoli e ad assortimenti strettamente modificati per spiazzare i tradizionali negozi di alimentari e, cosa fondamentale, entrambi hanno attirato acquirenti della classe media lungo il percorso, costringendo il resto del settore a seguirli abbassando i prezzi.
Le pressioni sul costo della vita non hanno fatto altro che accentuare questo cambiamento. Con l’inflazione alimentare ancora vischiosa, i biglietti settimanali per i negozi sono diventati la linea di bilancio familiare che le famiglie britanniche osservano più da vicino. Anche una pianificazione più flessibile e regole di concorrenza hanno giocato a favore dei discount, rendendo più difficile per gli operatori storici escluderli dai nuovi siti principali.
Eppure i due rivali tedeschi ora stanno divergendo. La quota di mercato di Aldi è scesa dall’11% al 10,8% nell’ultimo anno, mentre Lidl continua a muoversi, spingendosi verso vino premium, panetterie in negozio e gamme a base vegetale, e utilizzando la sua app fedeltà Lidl Plus per fare il tipo di lavoro promozionale personalizzato su cui Clubcard di Tesco e il programma Nectar di Sainsbury fanno affidamento da tempo. Aldi finora ha resistito a seguirne l’esempio. Secondo Worldpanel, questa spinta in termini di gamma e fidelizzazione ha aiutato Lidl a guadagnare altri 661 milioni di sterline dal cambio di acquirenti solo lo scorso anno.
“Diventare il quinto supermercato più grande della Gran Bretagna è una pietra miliare significativa e una chiara indicazione dello slancio che abbiamo costruito”, ha affermato Ryan McDonnell, amministratore delegato di Lidl GB. “Mentre le aspettative dei clienti cambiano, le famiglie sono alla ricerca di valore su cui possono fare affidamento senza compromettere la qualità, e noi restiamo concentrati nel fornire esattamente questo. Mentre andiamo avanti con i nostri ambiziosi piani di espansione, porteremo prodotti di grande valore e qualità a un numero ancora maggiore di comunità in tutta la Gran Bretagna.”
Morrisons sotto il cosh
L’immagine speculare dell’ascesa di Lidl è la tensione mostrata da Morrisons. Il negozio di alimentari con sede a Bradford è alle prese con un debito di oltre 3 miliardi di sterline sotto il suo proprietario di private equity Clayton Dubilier & Rice, e le sue vendite sono aumentate solo dell’1,3% su base annua a 3,1 miliardi di sterline nell’ultima finestra di 12 settimane, ben dietro Tesco, Sainsbury’s e Waitrose, come riportato da Bloomberg.
Morrisons sostiene che i dati del Worldpanel “sottovalutano” la sua vera posizione perché escludono la sua impronta di convenienza. Un portavoce ha aggiunto che il droghiere ha “mantenuto la nostra quota senza aprire nuovi supermercati, a differenza dei discount che continuano ad aggiungere nuovi spazi significativi”.
Anche così, i numeri più ampi fanno riflettere. Morrisons ha registrato una perdita ante imposte di 381 milioni di sterline nel suo ultimo anno finanziario, leggermente migliorata rispetto alla perdita di 414 milioni di sterline dell’anno precedente e ha recentemente confermato prevede di chiudere più di 100 minimarket Morrisons Daily in perditaaccusando le scelte politiche del governo di aggiungere costi che non poteva assorbire. Il cambiamento risulterà familiare ai proprietari di PMI, in particolare a quelle che gestiscono operazioni multi-sito, che hanno trascorso l’ultimo anno a ricalibrare i modelli a fronte di contributi assicurativi nazionali più elevati da parte del datore di lavoro e di un salario minimo più elevato.
Per i produttori alimentari indipendenti, i fornitori e gli specialisti dell’allestimento dei punti vendita, il centro di gravità del settore alimentare del Regno Unito si sta spostando, e in modo rapido. La spesa di 600 milioni di sterline promessa da Lidl per negozi, depositi e logistica è esattamente il tipo di programma di capitale che attira le PMI nella catena di fornitura, dagli appaltatori di lavori di fondazione alle panetterie regionali e ai marchi di bevande sfidanti che sperano in uno spazio nel “corridoio centrale”. Il precedente momento fondamentale di Aldi, quando ha superato Morrisons diventando il quarto supermercato più grande della Gran Bretagnaha innescato un’analoga ondata di opportunità da parte dei fornitori e una rapida selezione di quelli che non potevano flettersi sul prezzo.
Lo scenario macro non renderà la vita più facile ai giocatori tradizionali. Il conflitto in corso in Medio Oriente ha fatto lievitare i prezzi dell’energia e ridotto l’offerta di fertilizzanti, fattori che si prevede spingeranno l’inflazione dei prezzi alimentari più in alto nei prossimi mesi – solo parzialmente attenuata dall’intensificarsi della guerra dei prezzi tra gli stessi supermercati.
La spesa complessiva presso i maggiori negozi di alimentari della Gran Bretagna è aumentata del 2,3% a 36,6 miliardi di sterline nei tre mesi fino a metà maggio. Tesco rimane intoccabile al vertice con una quota di mercato del 28,2%, mentre Asda, come Morrisons, di proprietà di private equity, ha visto il calo più netto, con vendite in calo del 3% a 4,2 miliardi di sterline e la sua quota scesa all’11,5%.
Fraser McKevitt, responsabile del settore retail e consumer insight presso Worldpanel by Numerator, ha affermato che gli acquirenti “si sono affidati alle promozioni per contenere i costi”. La spesa per le linee promozionali è aumentata del 9,5% su base annua, mentre la spesa a prezzo pieno è rimasta praticamente stabile, un segnale che, almeno per ora, la mentalità dello sconto che ha alimentato l’ascesa di Lidl è la caratteristica distintiva del paniere alimentare britannico.
Amy Ingham
Amy è una giornalista appena qualificata specializzata in giornalismo economico presso Business Matters, responsabile dei contenuti delle notizie per quella che oggi è la più grande fonte cartacea e online di notizie economiche attuali del Regno Unito.
