Le versioni recenti hanno reso impossibile ignorare il cambiamento nel design. Nano Banana Pro di Google DeepMind ha mostrato fino a che punto la generazione di immagini si è spostata verso un editing preciso e controllabile, con strumenti che consentono ai creatori di regolare l’angolazione della telecamera, la messa a fuoco, la profondità e il trattamento del colore. Per i video, Seedance 2.0 ha combinato la generazione audiovisiva con un controllo molto più diretto su prestazioni, illuminazione, ombre e movimento della telecamera.
Questi strumenti stanno trasformando il design in un sistema di produzione controllabile, quindi il ruolo del designer si sta spostando verso quello di un architetto di sistemi, afferma Aleksandr Loginov, designer di prodotto e leader creativo che combina abilità visiva televisiva, fluidità tecnica e pensiero sul prodotto. In qualità di Chief Design Officer presso Prequel, una società di app consumer per l’editing di foto e video le cui 4 app hanno ripetutamente raggiunto il numero 1 nella categoria Foto e video dell’App Store in mercati tra cui Stati Uniti, Regno Unito, Francia e Canada, ha contribuito a definire la strategia alla base della rapida espansione dell’azienda. Prima di dedicarsi alla progettazione di prodotti e intelligenza artificiale, Aleksandr è stato progettista di trasmissioni presso STS, un popolare canale televisivo di intrattenimento russo, dove ha guidato il suo team a un premio PromaxBDA d’argento nel Regno Unito nel 2015 per il lavoro di alto livello nella promozione televisiva e nella progettazione di trasmissioni. Ora, appena entrato a far parte della Lazarev Agency come direttore artistico per le interfacce di prodotti AI basate su agenti, si trasferisce in una pluripremiata società di progettazione B2B con più di 600 prodotti spediti, focalizzati su piattaforme complesse e ad alto contenuto di dati come copiloti AI, motori decisionali e SaaS verticale.
In tutti questi ruoli, Aleksandr ha osservato che, poiché l’intelligenza artificiale assorbe sempre più attività manuali, il vero vantaggio competitivo si sta spostando altrove: verso il giudizio, la progettazione del sistema e la realizzazione di strumenti complessi.
Il nuovo motore creativo
Per comprendere il cambiamento nel design, inizia dallo stack stesso. I team creativi non utilizzano più strumenti isolati. Stanno assemblando un motore di produzione. Come osserva Aleksandr, Nano Banana Pro è particolarmente efficace quando l’obiettivo è un’immagine raffinata con illuminazione, composizione, modifiche localizzate e trama cinematografica migliori. Ma la coerenza dei volti non è il suo principale vantaggio. È qui che Seedream è più forte. In questo momento, il suo vantaggio più evidente è il trasferimento dell’identità: mantenere i volti riconoscibili e coerenti tra gli output meglio di qualsiasi altro modello nello stack. Kling e Seedance aggiungono il livello cinematografico, consentendo di generare video con audio sincronizzato, movimento controllato e sequenze di riprese più coerenti. ElevenLabs aggiunge il livello vocale, offrendo alle immagini una narrativa multilingue credibile.
“Ho già notato che anche una piccola conoscenza della codifica sta diventando essenziale per i progettisti. Non per trasformarli in ingegneri, ma per aiutarli a collegare i modelli nell’ordine giusto, accelerare l’iterazione e lavorare con molta meno dipendenza da lunghi cicli di progettazione”, afferma Aleksandr. Una volta che lo stack è in grado di fornire immagini fotorealistiche, coerenza dell’identità, movimento e voce, il vantaggio è la capacità di trasformare tali funzionalità in una pipeline affidabile.
Questo cambiamento diventa più facile da riconoscere quando hai dovuto guidare prodotti su larga scala. In Prequel, dove Aleksandr ricopriva il ruolo di Chief Design Officer, era responsabile non solo della qualità visiva, ma del flusso di lavoro dietro le tecnologie di immagini, video e audio in ricerca e sviluppo, scienza dei dati, arte e parti chiave di dispositivi mobili e backend. Parte del lavoro consisteva nel migliorare allo stesso tempo la qualità, la velocità, i costi e il time-to-market. Un risultato, come lo descrive lui, è stato un flusso di lavoro che alla fine ha ridotto il ciclo di rilascio delle funzionalità di intelligenza artificiale da circa tre mesi a 30 minuti, offrendo all’azienda un modo molto più rapido per rispondere ai segnali del marketing. Una volta che uno stack creativo è in grado di fornire immagini fotorealistiche, preservare l’identità e gestire movimento e voce, il vero vantaggio sta nel trasformare quella complessità in una pipeline che le persone possono effettivamente utilizzare.
Ciò che sta svanendo e ciò che sta aumentando
Il lavoro manuale della progettazione viene automatizzato fino all’oblio. Se il tuo valore fosse basato sulla velocità con cui potresti mascherare un’immagine o navigare in un menu software complesso, il mercato si sta restringendo.
Ciò che sta svanendo
- Competenza negli strumenti tecnici: conoscere ogni scorciatoia di Photoshop non è più un vantaggio competitivo. Il software è ora una tela per il linguaggio e le intenzioni naturali.
- Stock Curation: passare ore a sfogliare le librerie per cercare l’immagine “giusta” è obsoleto. Se non esiste, lo generi in 15 secondi.
- Produzione di risorse di base: attività di routine come il ridimensionamento, la correzione del colore e il layout di base sono ora processi in background.
Cosa sta aumentando
- Ingegneria dell’intento: questo è più che un semplice suggerimento. È la capacità di tradurre un obiettivo aziendale in una descrizione tecnico-estetica, ovvero comprendere l’illuminazione, le lenti e la psicologia.
- Giudizio curatoriale: quando una macchina ti offre 50 opzioni perfette, il designer è colui che sa quale risuona effettivamente con il cuore umano.
- Supervisione etica e legale: affrontare le complessità del diritto d’autore sull’intelligenza artificiale e garantire che i contenuti generati rimangano imparziali e originali.
Aleksandr è stato testimone di questo cambiamento mentre costruiva tipi di sistemi che stanno ridefinendo il ruolo del progettista. In un flusso di lavoro multi-agente per il marketing, non si concentrava sulla produzione manuale di ciascuna risorsa. Ha definito la logica creativa, strutturato la sequenza dei modelli e deciso dove il giudizio umano doveva rimanere nel ciclo. Invece di aumentare la produzione assumendo dozzine di designer, Aleksandr e il suo team hanno costruito un sistema attorno a Gemini e Nano Banana in cui il designer iniziava descrivendo l’immagine e i criteri che doveva soddisfare. Il modello ha quindi generato da 10 a 20 opzioni. Un modello separato di linguaggio di visione ha esaminato tali risultati, ha identificato quelli che corrispondevano maggiormente al brief originale ed ha evidenziato i candidati più forti da valutare per il progettista.
In questo modo, Aleksandr ha dato forma alla fase successiva del flusso di lavoro. Dopo che il designer ha effettuato una selezione, il team ha animato le immagini scelte in Kling e le ha assemblate in un’unica creatività o in un pacchetto più ampio di creatività. Hanno quindi testato tale impostazione negli account pubblicitari di Facebook o tramite SplitMetrics per vedere quali approcci attiravano gli utenti in modo più efficace. Aleksandr ha trattato quella fase non come un punto di controllo finale, ma come parte del sistema stesso: il team ha reinserito i dati sulle prestazioni nel flusso di lavoro in modo che il successivo ciclo di creativi potesse basarsi su ciò che si era già dimostrato efficace.
In pratica, quel flusso di lavoro ha aumentato notevolmente la produzione creativa riducendo drasticamente il carico di lavoro manuale del designer. Sotto la guida di Aleksandr, il lavoro che rimaneva essenziale si collocava a un livello più alto: stabilire gli intenti, definire la qualità, valutare i risultati e guidare il sistema mentre si iterava. Per lui è lì che si sta muovendo la professione. Il valore del designer non risiede più principalmente nel realizzare ogni risorsa a mano, ma nel dare forma al processo che può produrre risultati creativi forti su larga scala.
Sostiene che questo è anche il motivo per cui la coerenza sta diventando uno dei requisiti più difficili nella progettazione dell’intelligenza artificiale:
“Quando un sistema produce molte versioni della stessa persona, la domanda non è se sia in grado di generare un’immagine, ma se sia in grado di preservare l’identità, la riconoscibilità e la stabilità tra gli output. È qui che il ruolo del designer cambia maggiormente. Il compito non è più solo quello di far sembrare le cose belle, ma di definire il processo, controllare i casi limite e assicurarsi che il sistema produca risultati sufficientemente coerenti da poter essere attendibili e distribuiti”, afferma.
Dai designer a forma di T a quelli a forma di blob
Per anni, il professionista creativo ideale è stato a forma di T: ampio in tutte le discipline, con una profonda specializzazione. Nel design generativo, quel modello sta iniziando ad allentarsi. Il ruolo sta diventando più fluido. Un designer può spostarsi dalla direzione visiva alla logica del prodotto, dalla struttura dell’interfaccia al comportamento del contenuto, a seconda di ciò di cui il sistema ha bisogno in quel momento. L’imbarcazione non scompare, ma smette di vivere in un luogo fisso.
La stessa carriera di Aleksandr aiuta a spiegare il cambiamento. All’inizio della sua carriera, ha lavorato in un mezzo televisivo in cui le immagini dovevano essere registrate contemporaneamente (con precisione, chiarezza e forza emotiva), e quel lavoro ha portato il suo team a un PromaxBDA argento nel Regno Unito. Successivamente, a Prequel, non si è più concentrato solo su fotogrammi o campagne. Si è concentrato su sistemi di prodotto che dovevano resistere a milioni di interazioni degli utenti pur rimanendo sufficientemente intuitivi da aiutare le app dell’azienda a raggiungere ripetutamente la vetta della categoria Foto e video dell’App Store nei principali mercati. Il ruolo si è ampliato dalla creazione di immagini alla definizione di come opera la creatività all’interno del prodotto.
In qualità di direttore artistico per le interfacce dei prodotti IA basati su agenti presso la Lazarev Agency, non si limita a una sola linea di progettazione. Una settimana, il lavoro riguarda la comprensione di quali funzionalità di intelligenza artificiale possono realisticamente supportare in un prodotto. Il passaggio successivo consiste nel trasformare tali capacità in un flusso utilizzabile con i giusti controlli, punti di revisione e logica del prodotto. Quindi l’attenzione torna alla direzione creativa: definire quale dovrebbe essere la qualità quando immagini, video e audio vengono generati su larga scala. Questa è la nuova realtà dei team di progettazione generativa. La profondità conta ancora, ma ora significa la capacità di modellare, connettere e governare i sistemi attraverso le discipline, non solo padroneggiare un mestiere statico.
L’orizzonte futuro della carriera di un designer
Il prossimo cambiamento nel design non riguarda solo i media migliori, ma un diverso tipo di interfaccia, Aleksandr ne è sicuro.
Una direzione è la UX generativa. Invece di progettare pagine fisse, i progettisti definiranno sempre più regole, stati e priorità. Il sistema assemblerà l’interfaccia giusta in tempo reale in base alle intenzioni e al contesto dell’utente. In questo modello, il software diventa meno simile a una serie di schermate e più simile a una superficie di controllo temporanea che appare quando necessario.
Aleksandr ha già visto la logica del lavoro sul prodotto costruito attorno agli utenti ordinari, non agli specialisti. Una delle idee centrali che ha spinto a Prequel era che il montaggio dovrebbe aiutare le persone a esprimere il sentimento di un momento senza costringerle a padroneggiare i meccanismi che stanno dietro ad esso. Lo stesso principio, sostiene, può plasmare la prossima generazione di interfacce: sistemi che deducono le intenzioni, fanno emergere i controlli giusti al momento giusto e chiedono conferma solo quando la posta in gioco è alta:
“Quando una capacità complessa viene ridotta a un’azione semplice, l’adozione migliora perché gli utenti non devono prima apprendere il sistema. Lo stesso principio può dare forma alla prossima generazione di prodotti: interfacce che deducono l’intento, fanno emergere i controlli giusti al momento giusto e chiedono conferma solo quando la posta in gioco è alta”, afferma.
Più avanti la professione potrebbe cambiare ancora. Le interfacce neurali potrebbero consentire di abbozzare le idee direttamente dal pensiero allo spazio digitale. Allo stesso tempo, il design realizzato interamente dall’uomo può acquisire un valore aggiunto come segno di paternità e autenticità.
L’intelligenza artificiale non sta eliminando i designer. Sta privando di valore le parti più ripetibili dell’imbarcazione. Ciò che rimane prezioso è il giudizio: la capacità di strutturare i flussi di lavoro, preservare la coerenza, definire limiti e guidare un prodotto quando il modello diventa instabile. Aleksandr si è mosso esattamente in quella direzione. Ha iniziato realizzando immagini da solo. Ha iniziato con le immagini. Ora lavora su sistemi che determinano il modo in cui il lavoro creativo viene prodotto, scalato e sperimentato. Questa è anche la direzione che sta scegliendo deliberatamente: costruire strumenti che permettano alle persone senza formazione di progettazione di creare contenuti forti, offrendo allo stesso tempo ai creatori esperti un modo per muoversi più velocemente e produrre molto di più. Per lui il punto non è l’automazione fine a se stessa. Si tratta di rendere l’espressione creativa più accessibile da un lato e più potente dall’altro.
