Senior marketer, leader di agenzie e analisti di settore si sono recentemente riuniti per una discussione di settore a porte chiuse che esamina come gli inserzionisti filippini stanno rivalutando le decisioni di investimento nei media in un contesto di budget restrittivi, calo del consumo televisivo e crescente pressione per dimostrare un ritorno misurabile sugli investimenti.
Con il tema “Ogni peso conta: i media che funzionano per i marchi di consumo nelle Filippine”, l’evento condotto da adobo Magazine ha presentato lo studio su come i marchi e gli esperti di marketing possono garantire che ogni peso investito nei media funzioni davvero in un ambiente di marketing in cui i budget sono sotto crescente controllo e la responsabilità della performance è fondamentale.
Lo studio, condotto dalla principale società di analisi globale Analytic Edge, una società del gruppo C5i, era ancorato al concetto di sufficienza dei media, definita come investire al livello richiesto affinché un canale funzioni in modo ottimale, piuttosto che distribuire i budget su più punti di contatto. L’azienda ha osservato che, man mano che l’attenzione del pubblico viene frammentata e la tradizionale pianificazione basata sulla portata diventa meno affidabile, la determinazione della sufficienza è emersa come una disciplina fondamentale per un’efficace pianificazione dei media.
Cosa rivelano i dati sulla performance dei media
Gli approfondimenti condivisi durante la sessione sono stati tratti da nuove intuizioni di Marketing Mix Modeling (MMM) di 11 marchi di beni di largo consumo nel paese che hanno analizzato il modo in cui i diversi canali media contribuiscono alle prestazioni di vendita effettive.
Secondo lo studio, il consumo televisivo nelle Filippine continua a diminuire, anche se rappresenta ancora una quota dominante degli investimenti nei media. Allo stesso tempo, la quota di spesa media per piattaforme video di breve durata come TikTok è cresciuta rapidamente, passando dall’1% al 17% in soli cinque anni, segnalando la sua affermazione come canale principale. Questa rapida crescita riflette lo spostamento dei modelli di attenzione dei consumatori verso ambienti video in formato mobile e di breve durata.
Analizzando il modo in cui i diversi canali media contribuiscono alle effettive performance di vendita, l’analisi ha rilevato che, mentre le piattaforme video digitali rappresentano ora una quota crescente dell’attenzione dei consumatori, gli investimenti degli inserzionisti non hanno sempre tenuto il passo con il loro contributo in termini di performance.
Tra i marchi modellati, TikTok ha guidato la performance del ROI in circa il 70% dei modelli, offrendo rendimenti di circa 2,2 volte in media, sovraperformando sia i media digitali che quelli tradizionali nel set di dati aggregati. Nello specifico, nella categoria Beni di consumo confezionati (CPG), TikTok ha registrato livelli di ROI relativo di 2,42x e fino a 4,7 volte quello di altri media in alcuni confronti. Nel settore F&B, il ROI di TikTok è stato circa 1,7 volte quello del totale dei media.
Nonostante ciò, lo studio ha indicato che TikTok rappresenta solo il 5-6% della spesa media totale dei beni di largo consumo, suggerendo una potenziale sottoallocazione rispetto al suo contributo modellato.
L’analisi ha inoltre dimostrato che molti brand operano al di sotto dei livelli di sufficienza, in particolare nei canali digitali ad alto impatto e a tutto canale. Per TikTok, la performance ottimale è stata osservata quando i livelli di investimento hanno raggiunto tra l’86% e il 160% della spesa corrente, indicando un margine sostanziale prima che si verificassero rendimenti decrescenti. Secondo lo studio, il sottoinvestimento, piuttosto che l’inefficienza del canale, è sempre più un fattore chiave della perdita di ROI.
Lo studio ha anche esaminato quanta nuova visibilità del pubblico viene aggiunta quando TikTok viene utilizzato insieme alla TV. È emerso che la sovrapposizione del pubblico tra TikTok e la TV lineare è di circa il 48-49%, il che significa che più della metà delle persone raggiunte su TikTok non sono completamente duplicate dalla televisione.
In termini pratici, ciò suggerisce che TikTok non sta semplicemente ripetendo gli stessi spettatori, ma estendendo la portata a un pubblico aggiuntivo. Quando entrambi i canali sono stati utilizzati insieme, il modello ha mostrato un aumento incrementale della notorietà di circa il +24,6%, indicando che la combinazione offre un impatto totale più forte rispetto alla sola TV. Ciò rafforza l’idea che investimenti mediatici diversificati guidati da una sufficienza possono migliorare l’efficacia complessiva dei media, non solo la sovrapposizione dei risultati, se integrati attentamente in un mix più ampio.
Dai risultati della piattaforma alla pianificazione più intelligente
Padmanabhan Ramaswamy, amministratore delegato per il Sud-Est asiatico di Analytic Edge, ha sottolineato che la vera sfida per i marchi non è semplicemente identificare i canali ad alto ROI, ma allineare le allocazioni di budget con il rendimento marginale modellato. In molti casi, le tradizionali abitudini di budget potrebbero non corrispondere più al modo in cui le persone effettivamente consumano i media oggi o a quali canali stanno realmente generando vendite aggiuntive.
“Ciò che questo studio evidenzia non è semplicemente quale piattaforma funziona bene, ma se i budget sono allineati con il contributo di vendita modellato. La sufficienza dei media significa investire nella giusta scala in modo che i canali possano esprimere il loro pieno potenziale, piuttosto che essere sottofinanziati e incompresi”, ha affermato Padmanabhan.
Lo studio ha evidenziato che alcuni canali ottengono risultati più efficaci solo se finanziati nella giusta misura. Questa scoperta mette in discussione le pratiche di allocazione conservatrici e sottolinea l’importanza della pianificazione basata sui dati in un ambiente mediatico sempre più complesso.
Nel complesso, la sessione ha rispecchiato un crescente consenso tra i leader del settore: man mano che l’efficacia del marketing viene sottoposta a un controllo più accurato, il successo dipenderà meno dalla sperimentazione e più da decisioni di investimento basate sulla sufficienza e fondate su una solida analisi. Si prevede che gli approfondimenti emersi dalla discussione forniranno informazioni alle conversazioni in corso mentre gli inserzionisti e le agenzie perfezionano le loro strategie mediatiche per l’anno a venire.
Spotlight è la sezione sponsorizzata di BusinessWorld che consente agli inserzionisti di amplificare il proprio marchio e connettersi con il pubblico di BusinessWorld pubblicando le proprie storie sul sito Web di BusinessWorld. Per ulteriori informazioni inviare una email a online@bworldonline.com.
Unisciti a noi su Viber all’indirizzo https://bit.ly/3hv6bLA per ricevere ulteriori aggiornamenti e abbonarsi ai titoli di BusinessWorld e ottenere contenuti esclusivi www.bworld-x.com.
